Fuji rijst als de zon

Fuji is van oudsher een film- en papierfabrikant. Begonnen in 1934 met droge platen en papier en in 1946 werd door Fuii het eerste kleurenfilmpje geproduceerd. Met name foor de kleurenfilms is Fuji erg bekend geworden. Als professioneel fotograaf gebruikte je Kodak en Fuji films. Beiden met hun eigen karakteristieken. Voor dia's schoot ik vaker op Fuji en voor kleurnegatief werk koos ik vaker voor Kodak. Wat er van Kodak is gekomen weten we inmiddels. Kodak bestaat niet meer. En Fuji stond in principe hetzelfde lot te wachten. Er worden bijna geen films meter gebruikt laat staan dat foto's nog afgedrukt worden. En ja, als dat je kernactiviteit is, dan heb je een groot probleem.

E6AAA376-F398-4C79-91CC-B5CE4BEBE44E

Fuji is iets eerder gaan schakelen dan Kodak. Fuji begon ook met het produceren van digitale compact camera's maar ze waren flets en niet opvallend. Meer van hetzelfde. Kodak zocht het in het allerhoogste segment van de professionele fotografie door CCD sensoren te gaan leveren voor fabelachtige hoge bedragen. De eerste paar modellen moesten minimaal 40.000 gulden kosten of meer. Niet de markt waarmee je bedrijf gaat redden en dat is ook later gebleken.

Fuji was ook niet erg gelukkig met hun eigen fotocamera ontwikkelingen. De compact camera markt was 10 jaar geleden al een moeilijke markt. Een markt waar keihard om markt aandeel werd gevochten, met of zonder winst als je als fabrikant maar een aanzienlijk marktaandeel had.

Fuji gooide het roer om en besloot ook om spiegelreflex camera's te gaan maken en verkopen. Nu was het maken van een spiegelreflex wel een probleem. Want dat kon men niet. Objectieven maken kon men op dat moment ook niet. Kortom alles moest ingekocht worden bij derden. Die derden waren ook toen al Canon en Nikon. Men kon of wilde niet echt kiezen bij Fuji en zo koos Fuji uit een soort schijnveiligheid voor beiden.

In het begin zie je een foto van de eerste samenwerking tussen Fuji en Nikon. Beide namen stonden gewoon op de camera body. Nikon bouwde de camera en Fuji kocht ze bij Nikon in. In de fabriek van Fuji werd er vervolgens wat aan de menu's veranderd en een extra naam erbij geplaatst van Fuji zelf. Toen was het Fujix. De objectieven waren van Nikon. Dus in dat stadium verdiende Nikon al twee keer aan de activiteiten van Fuji. Eerst de camera aan Fuji verkopen en later de objectieven in de winkel. Fuji creëerde op deze manier een onwerkbare achterstand. Wat of hoe Fuji het ook zou doen, Nikon of Canon werden er altijd nog beter van.

De samenwerking met Canon was dramatisch. Dat moet je je zo voorstellen: Fuji besteld bij Canon 10.000 (fictief aantal) camera's om die in eigen fabriek om te bouwen tot een Fuji camera. Fuji bereidde de marketing alvast voor en maakt de markt klaar voor de nieuwe Fuji camera. Alleen die kwamen er niet want Canon leverde niet uit. Fuji boos en op hoge poten naar Canon en die zeiden gewoon dat ze niet konden leveren doordat de vraag naar dezelfde camera maar dan met de naam Canon erop zo hoog was dat ze absoluut geen camera's aan Fuji konden leveren. Dit is een verhaal wat niemand kent. Dat komt ook omdat de camera's gebaseerd op een Canon camera er nooit gekomen zijn. Ik weet en ken dit verhaal omdat ik zelf destijds bij Nikon werkte, maar gelukkig niet bij de beslissing betrokken ben geweest wat Nikon heeft uit gespookt.

Bij Fuji werd men wakker en men besloot voortaan alleen nog maar met Nikon samen te werken. Die zouden wel gaan leveren. De hernieuwde contracten ware getekend voor exclusiviteit en de aantallen kwamen netjes met pallets tegelijk de Fuji fabriek binnenrollen. Dat is mooi dachten ze bij Fuji. Nog even een maandje alle ingekochte aantallen ombouwen met een andere CCD chip ( de EXR!), ander menu en eigen naam erop printen en Fuji was klaar om de spiegelreflex markt te gaan bestormen.

Helaas was Nikon niet zo vriendelijk geweest om te melden aan Fuji dat het ingekochte camera model binnen een maand vervangen zou gaan worden door een ander Nikon model. Ogenschijnlijk de zelfde camera, maar niet helemaal. Voordat Fuji begon met de verkoop begon zat men meteen met onverkoopbare voorraad. Zeker in die periode wilde consumenten alleen het nieuwste model kopen. Fuji was gewoon ook door Nikon enorm in de maling genomen. Op het hoofdkantoor van Fuji zullen ongetwijfeld andere krachttermen voor deze actie van Nikon uitgesproken hebben. Twee keer een samenwerking aangaan, met contracten in de hand, en twee keer bedonderd worden. Mede ook door de naïviteit en onwetendheid van Fuji zelf.

Wat moest Fuji nu? Men had heus inmiddels door dat digitale fotografie echt een grote bedreiging werd voor de film- en papierverkoop. Men moest iets doen om de eigen commerciële belangen te verdedigen. Voorlopig ging men alleen maar door met digitale compact camera's. Ook niet zelf gefabriceerd. Ditmaal wel ingekocht bij fabrieken die er geen belang bij hebben om Fuji een loer te draaien.

Men kocht ze onder andere in bij Sanyo, één van de grootste producerende fabrieken ter wereld, maakt alleen maar producten voor derden. Het zijn echter nooit exclusieve of state of the art producten. Je loopt op die manier nooit eens voorop als fabrikant. Je komt er niet mee vooruit als fabrikant om groot te worden. Nikon en Canon produceerden wel hun eigen camera's en die konden met grote regelmaat vernieuwingen aan de wereld laten zien. Fuji niet.

5AEB1E92-0397-467A-A84A-91C5C4829AFF

Zo hobbelt Fuji een aantal jaren door. Er wordt nog wel wat samengewerkt met Nikon, maar de aantallen zijn zo laag. Het had geen eens zin meer voor Nikon om Fuji nog eens zwaar te belazeren. Waarom zouden ze? Fuji was geen enkele bedreiging voor ze.

En toen kwam Fuji in 2006 opeens met de S5 Pro op de proppen.
fujifilms5pro-front
De Fuji S5 Pro was een gewone omgebouwde Nikon camera maar wel met een hele speciale beeldsensor in de camera. Het mooie en keurige menu van Nikon had Fuji keurig om zeep geholpen. Het Fuji menu was echt een drama. Maar die EXR beeldsensor! Die deed wonderen. Kleuren mooier dan dat je ze ooit hebt gezien, en vooral huidtinten waren exceptioneel qua kleur en zachte tinten. Fuji heeft namelijk heel veel verstand van kleuren door decennia lang films te maken. En die mooie kleuren kwamen ineens terug in een digitale camera. Dat was nieuw.

Ik denk dat ik één van de 25 mensen in Nederland ben geweest die de S5 Pro meteen hebben gekocht. Een camera voor kenners. Geen schrijvende journalist heeft destijds zijn best gedaan om echt te begrijpen wat de grote truc was die Fuji met haar eigen beeldsensor had uitgehaald. De mooiere kleuren en het dynamisch bereik vergroten als dat nodig is. De pers kwam niet verder dan het persbericht over te schrijven en hier en daar wat veranderen om te doen laten lijken of je de camera werkelijk tot op de bodem had getest. Weer had Fuji dikke pech! De pers snapte echt helemaal niets van deze camera en zo werd de camera in een hokje geduwd waar het niet hoorde. Het verdomhoekje. Een zogenaamde camera voor bruiloft fotografen. Echt niet, de S5 pro was veel meer dan dat.

Wat men had moeten schrijven was dat als de belichting niet goed genoeg was je heel makkelijk het dynamisch bereik kon vergroten. Hoge lichten die net uitbeten? Nou dan ga je van je standaard 100% dynamisch bereik gewoon naar 130% of naar 170%, net zolang totdat de belichting wel goed is en binnen het histogram past. Tot maximaal 400% aan toe. Wat in de praktijk 2 stops belichtingen speelruimte oplevert. Dat was in 2006, acht jaar geleden. De camera was zijn tijd ver vooruit.

D24F7336-58D7-4CC3-968E-9F8C6062EA65

Zelfs nu staat de Fuji camera uit 2006 qua dynamisch bereik nog steeds op de 21 ste plaats. En dat voor een camera die op het moment van schrijven acht jaar oud is. Er is geen enkele Canon camera die hoger scoort op dynamisch bereik dan deze "hele oude" Fuji. Dit geeft wel iets aan hoever men toen al was bij Fuji en hoe men bij Canon toen en nu gigantisch aan het slapen is en niet doorheeft wat er gaande is.

Mij werd direct duidelijk dat Fuji met een hele andere blik naar de toekomst van digitale fotografie keek. Eén van de redenen waarom ik direct dit model heb aangeschaft en met de kleuren en dynamisch bereik kon toveren met deze camera. Dynamisch bereik kun je nooit genoeg van hebben. De S5 Pro was echter wel een hele lastige om mee te werken omdat de menu's zo slecht en onlogisch waren. Ik hem mijn model S5 destijds aan een goede vriend weggegeven. Binnen een half jaar na deze stomme daad had ik al hele grote spijt. Later heb ik weer een S5 tweedehands op de kop getikt. Ik kon hem gewoon niet missen en nam het geklungel met de menu's op de koop toe.

Hierna werd het heel erg stil bij Fuji. De verkopen van de de S5 Pro waren dramatisch slecht geweest. Er gebeurde helemaal niets meer op het gebied van spiegelreflexen. De door Fuji ontwikkelde EXR beeldsensor werd soms nog wel geplaatst in een paar compact camera's, maar daar was de beeldsensor eigenlijk te goed voor. Mensen die zo'n cameratje kochten hadden werkelijk geen idee wat ze kochten. En het ging alsmaar slechter met Fuji. Film en papier werd er nog wel verkocht, maar wel ieder jaar voor miljarden yens minder. Men moest iets doen. Maar wat?

In 2008, twee jaar na het debacle met de S5 Pro kwam Fuji met een 3D camera inclusief 3D printer. Revolutionair, maar hierop zat niemand te wachten. Weer een sof voor Fuji.

Fuji moest zich weer herpakken en een nieuw plan verzinnen. Men besefte opeens bij Fuji dat men al een paar jaar de belangrijkste troef in handen had. DE EXR beeldsensor! Hiermee is Fuji weer aan de gang gegaan en hebben een nieuwe EXR beeldsensor ontwikkeld die de naam EXR-2 kreeg. Vervolgens moest men er wel nog een camera omheen bouwen. Met de lessen uit het verleden ging dit niet meer samen met een andere partner maar hebben ze helemaal alleen de X100 ontworpen met een eigen Fujinon objectief om ook daarmee niet meer afhankelijk van derden te zijn. De objectieven fabriek hadden ze al (televisie camera objectieven). Eigen productie camera's moest opgestart worden en de televisie objectieven fabriek moest gaan omschakelen. Dit is voor een fabrikant een enorme grote stap om te maken.

B580F132-A650-43A0-BF24-F3ECA79D58E3

De X100 werd in een retro look gebouwd omdat men vooral niet naar de spiegelreflex markt wilde terugkeren. Te pijnlijk. Eerst maar eens kijken of ze potten konden breken in de lagere regionen waarbij prijs een belangrijk argument is. Er gebeurde wel iets in de markt. Men zag dat Fuji een hele mooie en vooral afwijkende camera in de markt had gezet en dit bleek het omslagpunt te zijn voor Fuji. Waar vele anderen gefaald hebben zoals Kodak, Agfa, Casio en andere merken, had Fuji nu eindelijk wel de juiste richting gevonden.

Rap daarna kwam er ook een X10. Met vaste zoomlens wederom met een retro look en bediening. En toen het zelfvertrouwen bij Fuji weer was aangesterkt kwam men met de X1 Pro. De eerste camera van Fuji sinds jaren waarbij er weer verwisselbare objectieven nodig waren. Een hele grote stap want die objectieven moet je wel eerst ontwerpen en maken. Waar Canon en Nikon een hele grote en complete objectieven lijn hebben begon Fuji met drie objectieven. Niet veel, maar je kunt als camera fabrikant niet opeens op de markt komen met vijftien objectieven. Fuji heeft hiermee mijns inziens een enorme gok genomen. De kans was er wel degelijk dat vele potentiële gebruikers links zouden laten liggen omdat de Fuji objectieven lijn alles behalve compleet was op dat moment. De markt en haar gebruikers herkende gelukkig voor Fuji dat met het kopen van een Fuji camera je iets unieks kocht. Anders, beter maar vooral veel scherpere foto's en mooiere kleuren met een camera uit de X serie. Het tekort aan objectieven waar je uit kon kiezen namen de kopers voorlopig voor lief. Wellicht dat de lijn met objectieven nog zou worden uitgebreid?

Daarnaast waren er invloedrijke mensen als Steve Huff, Zack Arias en mijzelf die veel en vooral positief over Fuji hebben geschreven en gesproken. Ook zaken die belangrijke randvoorwaarden die meehelpen. Als er meerdere mensen zijn de schrijven dat Fuji zulke waanzinnig mooie camera's maken, dan gaat de markt daar vanzelf wel een keer naar kijken. Bovengenoemde personen hebben er geen enkel belang bij, ze constateren alleen maar. Het belang van objectief zijn als schrijver/blogger.

5B122D51-244C-4B45-8558-8CC6ADE32CD5

Een paar dagen geleden is er weer een nieuwe Fuji camera aangekondigd, De XT-1. Een camera met nog betere specificaties, nog hogere verwachtingen en één die vele harten nu al sneller doet laten kloppen.

Waar Fuji meerder malen hele dikke pech heeft gehad of bedonderd is door derden, zit nu alles mee bij Fuji. Men heeft goed gegokt. Gokken is geen goede woorkeuze in dit geval . Fuji maakt nu camera's en objectieven die met ieder ander merk de competitie aankunnen en in vele gevallen gewoon beter zijn. Een X1 Pro kan de concurrentie aan met de duurste Canon en Nikon's aan. En verslaat ze misschien ook nog wel. En misschien gaat de XT-1 daar wel straks nog overheen. Kwaliteit leveren is geen gok maar een bewuste keuze. De prijsstelling is ook aangenaam als je vergelijkt met de vlaggenschepen van de twee andere merken.

En zo is Fuji na een hele onzekere tijd op een punt gekomen waar Nikon en Canon zich ernstig zorgen zouden moet gaan maken. Het is maar de vraag of ze dat doen? Waar Canon voorop en Nikon er achteraan de vernieuwing continu hebben gezocht in het produceren van meer pixels op een beeldsensor zoekt Fuji de oplossing in een betere beeldsensor. Dat is een groot verschil. Fuji roeit tegen de stroom in en maakt een beeldsensor met minder pixels op een kleiner oppervlakte en toch is het scherper dan een 5DMKIII of een D610. En de kleuren? Daar kunnen de andere fabrikanten alleen maar van dromen.

Niemand, inclusief mijzelf, had verwacht dat dit nog zou gaan gebeuren (Ik wel in 2006, maar nu eigenlijk niet meer). Fuji schudt de ingedutte digitale fotografie markt wakker. Het kan beter door anders te denken. Roeien tegen de stroom in. I Love it! Dat levert tenminste wat op. Andere en betere camera's. Ik hoop dan ook heel erg dat het Fuji gaat lukken. Heb ik aandelen in Fuji? Nee, net als dat ik ze ook nooit heb gehad van Nikon. Ik kijk gewoon naar wat goed is. En Fuji is momenteel wel heel erg goed aan het worden.
En ik hoop dat Fuji serieus mee kan gaan doen met de grote drie. Wat meer competitie kan geen kwaad. Betere pixels is een perfectie remedie voor alsmaar meer pixels.