Oliviero Toscani

Shockerend, stof tot nadenken gevende, en confronterend is het fotografie werk van Oliveiro Toscani. De Italiaan die bijna 20 jaar lang fotograaf was van modemerk Benetton. Ik ken geen enkele andere fotograaf die door zijn relatie met één klant zo bekend is geworden. Een uitzonderlijk lange samenwerking tussen fotograaf en klant. Een hele vruchtbare samenwerking hoewel dat er in eerste instantie niet op leek. Benneton steeg tot grote hoogten.

9CCC8A87-6DDF-4AE6-AC44-CF402834F35C

Toscani is begonnen als Art director bij Benetton waarbij de fotografie eigenlijk het eindstation was van een masterplan. Het grootste doel was aandacht trekken en fotografie was daarbij het middel. Oliveiro Toscani begon bij Benetton met een ongelofelijk controversiële serie van 26 ter dood veroordeelden gevangen in Amerika.
Deathrow
Wanneer je bovenstaande foto ziet is het ondenkbaar hoe je denkt met bovenstaande foto aandacht te vragen voor een kledingmerk. Laat staan dat je hierdoor meer kleding gaat verkopen. Sterker nog, vele modewinkels haalden meteen Benetton uit de collectie. De aandacht camapgne voor ter dood veroordeelden had eerder een negatief effect. Het visueel protesteren tegen de doodstraf had een zeer negatief effect op de omzet van Benetton. De toon was gezet. Niemand wist dat nog op dat moment. Dat zou pas met de volgende campagnes komen. Later zou men er pas achterkomen welke weg Benetton en Toscani zouden inslaan. Ten tijde van de deathrow serie had men zeker nog niet door wat Toscani en Benetton van plan waren te gaan doen. Misschien zij zelf ook nog niet?
Condooms


Condooms all colors of the world (UInited colors of Benetton)

De volgende campagne was de eerste keer dat de slogan alle colors of the world werd gebruikt. Omgedoopt tot United colors of Benetton. Deze foto met condooms afgebeeld ( gepubliceerd in 1984) was zeker in christelijk Italië echt not done. Men sprak er schande van. En alweer kreeg Benetton een golf van woede en verontwaardiging over zich heen. Maar een punt was gemaakt. Ik ga dit punt niet uitleggen.

De protesten tegen de condoom campagne kwamen voornamelijk uit de hoek van de kerk en gelovigen. Dat men bij de Benetton groep hier niet erg van onder de indruk was blijkt wel uit bovenstaande foto. Een kussende priester en non. Men gooide er gewoon nog een schepje bovenop, naar de hoek waar de grootste protesten vandaan kwamen. Persoonlijk heb ik wel het gevoel heb dat Toscani en kerk sowieso geen gelukkige combinatie waren. Iets wat je in meer werk van hem iedere keer terug ziet komen. Hoe er gereageerd werd op bovenstaande foto laat zich raden.

En hoe maatschappelijk kritisch misschien de foto's mogen overkomen er was maar één doel. Meer kleding verkopen. Saillant detail is dat dit in de periode dat Toscani voor Benetton fotografeerde dit ruimschoots gelukt is. In het jaar 2000 nam hij afscheid als fotograaf van Benetton en sindsdien zijn de verkopen behoorlijk gedaald. Shockeren of confronteren werkt dus wel. Benetton verkocht er wel degelijk meer kleding door. Hoeveel kritiek er ook kwam. Wie kent niet de beroemde AIDS foto van een man (David Kerby) op zijn sterfbed? Of de serie met de aanklacht tegen Anorexia?

Blanke baby
Blanke baby en donkere moeder

En ook bovenstaande foto leverde zoals gewoonlijk weer veel discussie en vraagtekens op. Toscani wist mensen in ieder geval 18 jaar lang tot nadenken aan te zetten. Een enorme prestatie. De meeste artiesten lukt dit niet zolang. Zeker niet als het op basis van shockeren moet plaatsvinden. Door middel van shockeren is de houdbaarheid datum van een artiest zo goed als altijd kort. Zo niet bij Oliviero Toscani. Achttien jaar lang confronterende foto's produceren is een enorm lange periode. Bovenstaande foto is overigens minder gericht op shockeren maar meer op mensen in de war brengen. Ook een geliefd thema van Toscani.

Wat Toscani geproduceerd en betekend heeft in achttien jaar voor Benetton is veel. En ja, af en toe zaten er ook gewoon normale modefotografie tussen. Fotografie die simpel, strak en eenvoudig was en hoewel confronterend bijna altijd makkelijk was om naar te kijken. Met altijd veel en felle kleuren. United colors of Benetton, weet je nog. Nee niets was er toevallig.

In 2000 verlaat Toscani Benetton en begint zelf het cult tijdschrift Colors. Als directeur, eigenaar en sociale camagne bedenker. Fotografie was slechts een middel om zijn visie en denkbeelden weer te geven. Weliswaar altijd met als doel commercieel succes, maar zeker ook om iets mee te geven en om over na te denken. De unhate campagne kan nauwelijks meer als schokkend ervaren worden. Kussende wereldleiders in beeld brengen (gephotoshopt) die normaal gesproken elkaars vijanden zijn. Dit deed Toscani niet meer in dienst van Benetton, maar inmiddels via zijn eigen bedrijf Fabrica. Een bedrijf gespecialiseerd in media campagnes. Benetton was inmiddels terug gekomen bij Toscani om te kijken of hij de goede oude tijden van Benetton nog eens kon doen herleven. En ja onderstaande media campagne sloeg direct weer aan.

B0289B4E-775D-4CA7-8445-8795531F5F92

Toscani alleen maar neerzetten als een fotograaf is niet compleet. Hij was veel meer dan alleen maar fotograaf. Hij dacht heel erg goed na over zijn te brengen boodschap en het middel daarvoor was wel altijd fotografie. Iets waar vele fotografen van kunnen leren, over het nadenken over het beeld wat je wenst neer te zetten. Nu moet je natuurlijk wel een klant hebben die daar in meegaat. Het is een kruisbestuiving. Goed nadenken is één van de belangrijke pijlers van een goede foto. Toscani is een meester hierin. De meester van hoe breng je een boodschap of bericht.